2019 年，在乌鲁木齐国际大巴扎，三个小伙子因为看见我这个欧洲面孔，热情地把我拉到摊位旁。靠着我蹩脚的中文和他们几乎为零的英文，以及各种手势，我们聊得意外投机。更不可思议的是，我还答应和他们回家喝茶、吃点心——在英国，我可没这胆量。那晚我学的第一句维吾尔语是“hoishe”(干杯)。
我到新疆的初衷并非因为雪山草原，而是因为西方媒体的各种头条新闻。长期住在上海的经历告诉我：许多西方报道往往“偏离了靶心”。于是，2021 年我买了张机票，准备“求证”之后立刻返程。出乎意料的是——我决定多待一段时间，新疆成了我的“新家”。
数字告诉你，什么叫“顶流”
2024年，新疆累计接待3 亿人次游客，直接从疫情谷底跃升至全国之首。2024 年旅游收入3550 亿元(约 494 亿美元)，同比增长21% ；境外游客达到 480 万人次，较上一年激增近 50%。热度延续到今年：2025 年上半年，仅乌鲁木齐就迎来5000 万访客，位列全国夏季目的地前三。
要理解这波流量，先看“铁公机”。兰新高铁1786公里，“一觉睡醒到新疆”成了大众玩法；新疆维吾尔自治区全区27座机场2024年吞吐量达4854万人次，其中乌鲁木齐国际机场当年就承担了2777万人次，稳居西北航空枢纽头位；昔日卡车与骑行者独享的独库公路，如今也成了年轻人自驾拍 Vlog、路边扎营的新地标。
展开剩余80%本文作者在乌鲁木齐骑马翻越雪山(左图)，在吐鲁番沙漠中跳跃(右图)。(作者供图)
当地政府正把一条条高速、一座座机场的“硬实力”化作汹涌的游客“热流”，最常见的是 “文化 + 旅游”组合拳：音乐节点燃夜空，夜市里弥漫着烟火气，演艺季轮番上演，再叠加消费券刺激——游客边吃边拍、边逛边跳，热闹一直持续到凌晨。口号也玩出地域和季节差异：阿勒泰主打“冰雪之都”，伊犁以薰衣草与骏马出圈，吐鲁番瞄准秋收葡萄酒，喀什售卖丝路情怀，克拉玛依高举 AI 大旗，省会乌鲁木齐则定位“雪山 + 都市”。官方开门见山地喊出“欢迎更多外国朋友”。
语言障碍？不，它反而是最好的破冰神器
在乌鲁木齐，年轻人的普通话水平直逼播音系。当我走进小城茶馆，遇到只说维语的长辈，为了听他们讲故事，我报了维语课。效果立竿见影：常去的 Zulay 咖啡馆，老板在我杯子上写下谚语，帮我记单词；出租车师傅笑着喊我 “adash”(朋友)；在和田，一位司机听我说维语，干脆停班两小时免费为我当导游。新疆的好客，没有剧本。
一个维吾尔族咖啡师在咖啡杯上写了一句维吾尔族谚语：“强大意味着你可以打败一个人，但聪明意味着你可以打败一千个人。”(作者供图)
Z世代的流量引擎
如果没有社交媒体的热度，以上一切都不可能发生。作为资深音乐迷，我亲眼见证了本地乐队 A-Three、KKLuv，自发的街头打击乐，以及维吾尔族朋友开的 livehouse 酒吧如何吸引活力四射的 Z 世代人群。这里因日照时间超长而闻名，夜生活常常狂欢到凌晨五六点：精彩无比，却也让人几乎随时都在为打不到车而抓狂！
我常去的一家 livehouse 叫 Jazz-Bar，整场就我一个外国人。最初，乐手和常客总当众用维吾尔语连珠炮提问来逗我，看我能不能跟上；如今我进步多了，他们也跟我混熟了，时不时请我喝一杯，还打趣问我是不是终于把副歌背下来了。
新疆Jazz-Bar酒吧，也是一家维吾尔 livehouse，歌曲混搭维吾尔语、英语和汉语。(作者供图)
再叠加“穿衣＋拍照”这条微型产业链——专业摄影师在喀什古城、乌鲁木齐大巴扎或吐鲁番夜街租民族服饰、化妆造型，当天就能交付精修图——你就会看到一个把文化货币化又同时放大曝光的经济体。每换一套衣服，就是一条短视频；每条短视频，就是一份邀请；每一份邀请，都会带来巨大流量。
当前社交平台真正的主力是中国 Z 世代：他们在小红书和抖音上传爆款视频，或去独库公路自驾、在草原露营徒步、在阿勒泰滑雪——然后在巴扎夜市通宵排队直播，只为买到最新爆火的糕点、烤串或冰淇淋。中老年游客也来了，但节奏和诉求不同：他们避暑或在冬天长住，乘大巴团游，追求丝路历史、博物馆与清真寺建筑的常规行程；他们的采购节奏相对缓慢、一大早就去买东西、而且一买就买很多——主要买干果、坚果、金属工艺品和纺织品。外国游客占比仍小，但基数小增长快：中亚客流激增，来自欧洲和北美的探险与考古游客也在谨慎回归。
若要在两个地方快速了解新疆，我首推乌鲁木齐国际大巴扎：它早已不只是本地人白天买菜买书的集市，而是城市级夜间引擎——民俗演出、天台咖啡、现场音乐、摄影工作室、直播摊位、咖啡车等等相互借力滚动。它同时服务本地人与游客：居民还在讨价还价买水果，游客已订好套餐在黄金时刻拍下天际线。从清晨到午夜，它就像一部经济延时摄影：拂晓的外卖员、午后的退休大爷大妈、落日时的网红、晚上 11 点的街头艺人、凌晨2点复位舞台的清洁工……循环往复。
其次是喀什。喀什老城不仅被保存下来，更被激活了：修复后的夯土小巷里，每天都有民俗表演、手工艺作坊、服装租赁拍照街和非遗活态博物馆。闭环紧凑：游客把文化直播给千万观众；曝光变成订单；订单带来收入；收入让留守、教学、表演与手作都有了回报；循环随之加深。于是，喀什一年能迎来 4100 万游客。
误解，正在直播中消散
我仍然记得 2019 年初到新疆的那天。一开始我连相机都不敢掏出来——街上有警察巡逻，我傻傻地觉得他们盯着我。后来才慢慢发现，这里其实非常开放：到处都是视频博主和主播自在拍摄。
不久前，我做了一支关于当地穆斯林节日开斋节的vlog：我在街头和一位警察轻松聊天，用维吾尔语请教他如何庆祝这个节日。视频里，我还用维吾尔语采访了不少当地人，请他们介绍开斋节的意义以及他们如何度过斋月。对我来说，用他们的母语与他们交流，才是了解这里生活的最佳方式！
这段互动恰好概括了我的新疆之旅：带着受西方叙事影响的疑虑而来，却遇到乐于分享故事的热情社区居民。新疆让我领悟到：亲眼所见、直接交流、勇于挑战成见，才是真正认识一个地方的力量。或许旅行最重要的意义就在于——始终保持好奇，心怀谦逊，并随时准备更新自己的认知。
本文作者为上海交通大学人工智能博士研究生 Luke Johnston
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